鏖战十万亿大健康市场

机电学院浏览次数:  发布时间:2021-11-13

  欧阳予首先开讲,欧阳予认为,从食品饮料的角度来看整个大健康行业,这是一个非常大的赛道。但从整个食品行业横向对比来看,会发现像奶粉等很多传统的奶、肉消费量都已经见顶,这个大的背景就是中国的人口拐点,刘易斯拐点在2012年就已经出现了,所以从2013、2014年开始,很多食品的消费量就已经出现了下滑。

  不过,对于保健品而言,需求却在不断扩大。此前,保健品的目标人群是老年人,比如说“三高”人群,当下,这一需求也非常平稳,而且受益整个老龄化。更值得关注的是,现在的保健品推出了很多关于代餐和美丽健康的新品类,它们的目标人群是年轻人,对生活有品质追求的人,这大幅打开了保健品的增长空间。

  欧阳予称,未来,保健品行业的两个趋势将极为明显,第一是,头部化,汤臣倍健这一类企业在市场的市占率不断提升,但是整个行业仍会比较分散。第二是,头部化和长尾化并存,特别是目前监管趋严之后,保健品行业日趋规范化,在此背景下,由于保健品行业的盈利比较高,会吸引很多新锐品牌进入细分领域。

  欧阳予直言,对于保健品企业经营策略来说,有一点非常重要,一定要避免成为杂货铺,一定要有拿得出手的拳头产品,要有爆发性,要有符合消费趋势的产品。

  欧阳予表示,当下,保健品仍在持续演进。当前,保健品最主要的品类是维生素、矿物质等,这其实是较低层次的需求。现在保健品最大的剂型形态是片剂,未来会逐步向粉剂演进,以后会逐步演化为饮料和软糖等形态。

  以运动营养市场的蛋白粉为例,目前,蛋白粉是一个比较专业性的市场,其市场规模较小,在此背景下,蛋白粉如何从粉剂的形态转变为向便利化的场景去拓宽,甚至让该产品出圈,已成为极为重要的一环。

  而软糖剂型保健品的出现则大大拓宽了其消费场景。在消费者开始低糖化,去糖化的背景下,糖果企业开始进入这一市场。软糖是一种凝胶,只不过在凝胶里面可以加各种各样的功能食品元素,包括益生菌、维C、褪黑素等等。在这样的产品形态下,其消费场景得以大幅拓宽。

  江斌进行了第二场授课,江斌表示,今年是金达威上市的十周年,十年来,金达威通过产业链的不断延伸,获得了长足的成长。

  之前,金达威是做健康食品原料的企业。2014年开始,金达威尝试向行业下游发展,2015年,公司并购了美国公司DRB(Doctor’s Best Inc.中文名:多特倍斯)51%的股权,在经过一段时间融合后,金达威将持股比例提升至96.11%。

  江斌将金达威收购DRB过程,比喻为谈恋爱、结婚及生小孩的过程。江斌称,并购DRB时,其销售额为3000多万美元,如今,DRB已成为北美膳食补充剂行业为数不多销售额超亿美元的俱乐部成员,已基本覆盖全美线上线下主要销售渠道,多个产品销量更是常年位于亚马逊、iHerb等国际电商平台前列。今年,DRB的销售额也将继续保持增长。DRB即便在美国保健品行业都可以排到前十名,江斌还自豪地透露,当下DRB的员工总数仅有29人。

  其后,金达威加快了扩张的脚步。2015年9月,公司购买了美国Vitatech公司主要经营性资产。DRB是保健品品牌,Vitatech是生产性资产。公司从上游原料,到中游加工生产,再到下游品牌,整个产业链雏形显现。2016年,金达威在日本成立了舞昆健康食品株式会社,它是以女性为主的品牌公司。2017年,金达威通过美国子公司KALLC购买健康消费品类增长最快的运动营养品牌公司,Labrada30%股权和PSupps Holdings,LLC14.71%的股权。

  2018年,金达威收购了美国健康能量饮料品牌公司Zipfizz100%股权,同时认购美国知名的VMS电商iHerb4.77%股权。2020年12月,金达威收购了诚信药业86%的股权,2021年,金达威投资设立了金达威生物技术(江苏)有限公司,开发用于医药、化妆品和膳食补充的原料,打造以生物酶技术为核心竞争力的国际创新型企业。最终,金达威把品牌引进中国,产品出口国外,目前,公司超75%的营收来自海外。

  江斌称,当下,金达威有食品制造业和品牌两部分业务,我们称之为“双引擎”战略。“双引擎”战略也更加地稳定、有效。

  江斌表示,DRB正加大对国内的品牌推广力度,公司已经聘请了许晴作为代言人,除了女性,还有男性的代言,也在酝酿之中。公司将主推辅酶Q10和NMN两大单品。

  此外,Zipfizz主打以维他命B12为能量补充的饮料,有水剂和粉剂等,冲泡粉剂已经引入中国,水剂计划将在明年初引入。

  金达威近期与香飘飘食品股份有限公司合作进行Labrada旗下品牌LEAN BODY产品在中国市场的研发、生产及销售业务,共同开拓中国健康营养补充剂、相关功能性食品及功能性饮料市场。

  江斌称,因为LEAN BODY在口味、营养、低卡路里、无糖等方面的出色表现,相信LEAN BODY进入中国,将让市场告别盲目跟风,回归专业品质。江斌直言,在快节奏的都市生活和后疫情时代,人们愈发关心“健康”,减糖、减脂、高蛋白、天然营养素等标签产品已成为不少人群的首选。公司希望在中国的功能性食饮行业填补市场空白,引领科学营养的健康消费潮流。

  江斌表示,金达威从原料起家,成为了A股营养健康全产业链龙头企业,未来,金达威希望携手更多行业里面有品牌知名度的公司,进行强强联合,一起做大功能性食品饮料市场。