对话力矩资本 Nick Cooney:植物肉市场仍要立足零售端本土公司会

机电学院浏览次数:  发布时间:2021-11-27

  今年以来,国内植物肉品牌在大举进入 C 端。国内植物肉品牌星期零在 C 端接连推出了 C 端产品,包括速冻食品和零食产品,另一个植物肉品牌植爱也推出了包括中式水饺等 C 端产品。这是市场的新变化,在植物肉的市场层面,从去年重点攻占 B 端市场到今年齐齐在 C 端发力,植物肉市场是否有了新的市场逻辑。

  近期,「明亮公司」对话了力矩资本(Lever VC)管理合伙人 Nick Cooney,与他探讨了植物肉市场的新变化和新逻辑。

  力矩资本主要投资生产植物肉、蛋和乳制品的公司以及通过细胞培养、发酵、改良农作物生产动物蛋白及研发相关产品和技术的初创企业家和早期公司。力矩资本(Lever VC)的合伙人 Nick Cooney 及 Lawrence Chu 是别样肉客(Beyond Meat)、Impossible Foods、皆食得(JUST)、Miyoko ’ s Kitchen 和 Upside Foods(Memphis Meat)等植物基和细胞肉公司的早期投资者。

  力矩资本旗下中国基金曾表示,其将在未来四年内,向中国内地市场的企业家和早期替代蛋白公司投资 4000 万元,此外,力矩资本还可提供 1.6 亿元后续资金,总投资额为 2 亿元。

  根据 Nick 向「明亮公司」提供的数据,如果包含原有素食市场,中国整体植物肉市场年增长率约为 15%,剔除原有素食,则增长率高很多。因而,他们坚定看好中国市场,认为它是全球最具潜力的植物肉市场。

  对于是 B 端市场还是 C 端市场之争,Nick 表示,从全球看,多数植物肉产品都是通过零售端销售的。

  中国先切入 B 端市场的原因在于,C 端市场还不成熟。这种不成熟体现在产品、品牌和用户认知上都还没到国外水平。欧美国家市场能起来也都是因为植物肉在 C 端市场充分成熟了,这是他们的成功路径。植物肉市场更多还是来自零售端,包括实体店和电商部分。Nick 强调。

  在他看来,这两家公司目前在 B 端的成功反而是个例外。因为这两家公司在产品力上过关,也有品牌积累,而中国公司目前产品和品牌力都缺乏,所以没法在 C 端产生品牌效应。中国植物肉市场跟全球其他地方都会类似,还是要在 C 端发力,等产品质量足够好,才能进入到主流餐饮中,市场才能真正提升。Nick 说。

  对植物肉而言,Nick 仍然坚定认为技术才是最关键的突破口。尽管品牌和市场营销会有一定作用,但归根到底,如果没有足够有竞争力的产品,在市场上就不可能真正立足。在中国市场能长期走下来的公司一定是专注于产品提升的公司。 他表示。

  而产品的技术维度则主要是风味和质地的提升,比如在口感上更接近肉的口感,或者做的更多汁,这两个维度是需要真正花时间和技术才能得以提升的。

  在资本市场,明星公司 Beyond Meat(在过去半年股价走低,这是否意味着资本市场不看好植物肉行业?Nick 认为 Beyond Meat 本身的发展没有问题,但其上市时确实经历了资本市场的炒作,公司本身在产品和地域上都是扩张的态势,股价下跌也意味着公司在进入持续稳定的常态发展。植物肉公司仍然受市场追捧,Impossible Foods 也即将上市,估值超过 100 亿美元了,这也是资本市场还看好市场的证明。

  此外,中国因为饮食习惯问题,植物肉市场复杂度相对高,因而 Nick 认为,国内公司会是这个市场的大玩家。国外公司可以去改变配方但研发不出中国菜,所以长期看,中国市场最大的赢家一定是中国本土公司。

  A:整体而言,我们看到的是在中国植物肉行业,大家已经不再停留在对植物肉的好奇以及概念炒作阶段,植物肉正在逐步渗透到日常饮食中,包括在餐厅也出现部分植物肉产品。

  替代蛋白本身就是个新品类,现在也处于产业早期阶段,整个行业在扎实而稳步增长,我们可以看到市场推出了很多受欢迎的产品从而带来了销量增长,零售端餐厅也都在推出植物肉产品,整个市场的植物肉产品的供应在增多,这是一种稳步增长的态势。

  A:现在没有一个官方的数据,这里面的难点在于如何定义植物肉。假设我们是包括了现在新的植物肉品类以及原有素食产品的那部分,以这些为基数算,我们认为现在的市场增长率约为 15%。

  如果仅看纯粹的新植物肉品类部分,指的是用新技术重新做出类似肉的口感和质地的产品的这部分市场,那增长速度要高很多,因为基数小,增长非常高。

  Q:这对投资人是利好,那对你这样的植物肉早期投资者来说,你怎么看这种增速和机会?

  A:我们认为这是个非常有潜力的市场,长期和短期看,中国市场都是一个值得期待的市场。从公共福利、健康饮食和人口增长带来的食物供应问题以及多元蛋白加入饮食结构的角度看,植物肉都在一个正确的风口上。

  这些风向是长期性的,也能支持植物基市场在全球范围内获得增长,我们也认为,植物肉市场在中国依然会强劲增长。因此,我们依然坚定看好中国,它将是全球最具潜力的植物肉市场。

  Q:我们也认为中国市场非常有潜力,从我们现阶段的观察和一些三方数据看,国内做的比较好的品牌在线上目前的销售量并不理想,所以,这里面是商业模式不对吗?比如,做 C 端销售在国内似乎非常难成功?

  A:从全球范围看植物肉行业的发展,不管是在南美、澳洲还是其他地方,我们目前看到的是大多数的植物肉产品销售都是通过零售端销售。

  我们认为,食品销售要真正显著增长的前提一定是品牌足够强、产品能立得住脚、能应用在更多餐饮中以及产品能更好触达用户。

  过去 5 年,植物肉行业引起关注只发生欧美以及澳洲等少数地方,原因在于这些地方跑出了几个产品好品牌,以及这里有足够多的消费群对植物肉非常认可。我们看到的是,中国还不具备这些条件。一些只跟餐饮渠道或大型餐饮企业合作的品牌,他们其实没看懂这个市场,我们也不认为他们现阶段能跑出来,他们还没有真正让消费群熟悉植物肉并理解植物肉的价值。

  他们现在产品种类也非常有限,也没有产品能吸引大量人群关注,相反,C 端(零售端)是能让大量消费群关注到植物肉市场的。很多植物肉产品还难以被消费群所认识,这是中国植物肉目前在餐饮较难发展的原因之一,像美国、德国和英国,植物肉都是在 C 端市场先起来,这是他们的成功路径。

  中国很多植物肉品牌的产品技术上也不够强,公众认知也少,在一年多以前,植物肉带来的新鲜感让一些连锁餐饮有过短暂尝鲜合作,但尝鲜阶段已经过去了,现在更需要有足够好的产品去吸引消费者并让他们产生复购。

  我们在中国看到的增长问题在之前也同样发生在其他国家,中国市场需要在零售端稳步增长。随着消费群对植物肉包括细胞肉的熟悉,以及一两家公司真正能把产品做的足够好,我相信中国植物肉市场也会扩张很快,当然接下来植物肉的市场可能更多来自零售,包括实体店和电商。

  Q:去年,中国公司多数都在切入 B 端市场,你觉得是因为中国植物肉公司更适合做 B 端生意的模式吗?

  A:我们看 Beyond Meat,他们的增长主要来自零售端。大概 3 年前,85% 的收入都来自零售端,在过去两年,他们才真正进入到一些全国大型零售餐饮,之后来自快餐餐饮的收入占比超过 50%,Impossible Foods 在进入餐饮渠道之前也一直在深耕零售端。

  在全球植物肉公司中,至少有 85% 以上的公司是在零售端发力,Beyond Meat 和 Impossible Foods 在餐饮渠道占比超过 50% 反而是例外。

  我认为有两个原因。第一,这些植物肉品牌跟家喻户晓的餐饮品牌联名合作推出产品,比如星巴克和汉堡王;第二,也是更为关键的原因在于,这两个品牌研发的植物肉汉堡和香肠等产品口味远超其他品牌,所以他们才能跟这些大渠道合作,而那些产品不如他们的品牌是没法跟这些大品牌合作。

  这可能是中国品牌无法比肩的。国内品牌都还处于早期阶段,他们没有品牌资产,也没法像 Beyond Meat 和 Impossible Foods 那样在 C 端能产生品牌效应。如果中国能有一两家企业产品足够好,并能进入到主流餐饮企业,我相信消费者都会注意到这些产品并主动去关注和尝试,这可能需要 6-8 年的时间才能迎来真正的爆发,需要这些产品足够好,好到能进入到主流餐饮系统中。

  我认为中国的植物肉市场其实跟全球其他国家会很类似,还是要在 C 端发力,逐渐扩展,等到产品质量足够好,市场就一定能飞速提升。

  Q:产品确实是很好的切入点,我们也看到很多中国公司也在提升技术和产品,你认为技术、市场和品牌营销,哪个会是当下这些公司最应该发力的点?

  A:我们认为产品力(quality)才是公司的关键。品牌和市场当然也重要,他们对于公司是必要条件,但我认为长期来看,如果公司没有真正专注于产品并研发出有足够竞争力的产品,那就不可能带来可观的销售。

  每个公司都会说他们的产品技术有多顶尖,但其实大多数公司的技术水平仍然是不够的,我们也能看到,一些品牌进入到某些市场,但他们最终还是要被下架,因为他们只是花心思去做市场和营销,却没有专注于产品的提升。

  我们认为,在中国市场能长期走下来的一定是专注于产品的公司,专注于产品技术的提升并研发更多风味的产品。品牌和市场营销这些也重要,但风口起来的时候,这些也容易做起来,归根结底还是要做好产品。

  A:对全球所有公司来说,目标都是做出好吃的植物肉产品,它主要是围绕风味和质地的维度。很多公司的研发都主要针对某种风味和质地去做研发,比如做的口感更接近肉的咀嚼感,或者做得更多汁更好吃,会有很多研发方向。

  在质地上,不管是采用干法还是湿法拉丝,配方的使用是关键要素。在整个植物肉产品的质地构造上,配方的细微差异都会造成口感的千差万别,这需要投入很多时间、资金和研究去提升,在产品改进过程中需要无数测试,产品研发需要很长时间。

  这些都是在食品科技方上的不断努力,比如是否加入了某种酶会让风味得到很大提升,这里面技术含量非常高。我们本身在国内也投资了一些细胞培养肉公司,有一家公司研发了基本肉类和类似杂交的肉类,这些肉在风味和质地上有很大提升,这里面确实有很多高科技元素。

  Q:力矩资本一段时间前就完成了新一轮的募资,你们接下来会重点关注哪些领域?

  A:我们夏季募资已经结束了,接下来几个月我们可能开启新一轮募资。我们的投资人中也有很大一部分是国内大公司,大概中国投资者占比约 25% ……可能有到 30% 左右了。我们在中国有很多合作伙伴去寻找目标投资公司,在全球也寻找类似类型的公司。

  唯一的区别是,我们在全球其他国家会投资一些转基因技术的产品,但在中国因为政策原因,不会投这些方向的公司,欧洲也不会投基因相关的公司。

  我们在中国投了三个方向公司,分别是细胞肉、植物奶和植物肉方向,我们在全球范围内都寻找在方向和类型上都类似的公司。

  A:力矩资本一直在专注于替代蛋白的投资,我们在中国没有更多投资植物肉公司的原因在于市场的发展还处于早期,我们对于行业的信心从来没变过。我们对于公司的投资更多只是基于具体交易。还有就是,我们在中国也有专项基金,它会更专注国内市场。

  我们用这个基金继续投资植物基相关赛道,我们已经投了 9 家植物基公司,包括植物奶公司、蛋白发酵公司等,我们在植物肉上做更全面布局。

  Q:我们之前与过你们投的一家细胞肉公司 CellX 做过交流,大家对细胞培养肉还是认为至少还需要 5 年才能进入到市场,你怎么看现在细胞肉行业的公司,现在这些公司显然都还处于非常早期阶段?

  A:这是我们全球基金在中国投的第一家细胞肉公司,我们也非常欣赏他们的团队。我们认为,从现在开始的 3 年后,它能在市场销售上会有重大突破。它是一个技术驱动的公司,技术驱动的公司一般路径都是研发高科技从而取得定价权,并以技术在市场上立足,类似现在的电动车,这是个具有颠覆式创新的赛道。我们对 CELLX 的投资是真正在做长期投入,我们也认为它长期具有巨大潜力。

  Q:在资本市场层面,我们看到植物肉明星公司 Beyond Meat 估价在下跌,接下来 Impossible Foods 也将 IPO,你怎么看这些公司在资本市场现在的表现?

  A:这里我们需要有所区分,这其实是两件事。第一个事情是公司如何取得增长,具体是指销售增长、产品增长和地域扩张,第二个事情是资本市场如何为这些公司定价。

  在公司扩张层面,我认为 Beyond Meat 的发展轨迹相当不错。它在过去两年半时间,从年销售额 1 亿美元左右增长到几亿美元;在地域扩张上,他们也把业务扩张到多个国家和地区。Impossible Foods 扩张同样也非常迅速,两家公司的扩张都做的很好,业务基本面非常好,公司发展轨迹都很好。

  在股价层面,股价更多是出自投资者的定价,但这种定价会充满偏见和他们自己的理解。Beyond Meat 上市时,资本市场也给出了很高溢价,之后股价也一直来回波动,比如在今年 1 月 26 日 Beyond Meat 宣布跟百事成立合资公司时候,股价最高上涨了 30%,创了一年半新高,这是典型的资本市场的炒作。

  过去半年,Beyond Meat 的股价已经在慢慢走低,股价并不是跟着实际价值走,股价低并不是公司不行,公司依然还在不断发展,公司最开始上市股价走的太高,我们也认为太高,之后从炒作回到正常状态。Impossible Foods 基本面也很好,他们的销量和产品竞争力也很好,很多投资人对这个公司也非常感兴趣。它最近要上市,至于是估值 60 亿美元、80 亿美元,还是 120 亿美元,可能会打一个问号,但结果肯定是非常不错的。

  A:在植物肉上,最近一些政策已经给植物肉产品打上了营养食品的标签,这是非常正向的信息。还有对植物肉产品的定义,比如以植物基做的鸡肉产品可以被定义为植物肉,这些都是很正面的推动。

  国内虽然之前也是这么叫,但现在是有正式规定去明确这些产品的定义,比如可以用植物肉鸡肉、植物肉牛肉和植物肉汉堡等,有些国家是禁止的,比如不能把植物奶产品归到奶制品中,也不能把植物肉做的鸡肉产品称之为鸡肉。但在国内,这些都可以,这是对行业的肯定,它会推动行业正向发展,相应的,这种肯定也会延伸到真正高科技含量的培养肉行业上。

  Q:国内一些初创公司有些从代工厂、供应链端拿到了投资,你们有接触到这种公司吗?

  A:力矩资本有部分 LP 就是原来做原料端或者供应端的大公司。在全球范围内,有很多原料端公司对植物肉行业很感兴趣,植物肉对这种公司而言,在未来也是极具盈利空间的新行业,所以很多大公司对此都非常感兴趣。

  Q:还有一个是关于菜品的问题,中国的菜品比较复杂,不像欧美国家,有汉堡这种大单品,做更多 SKU 的中式产品会是一些植物肉公司在市场的突破口吗?

  A:现在多数植物肉产品还是多以西方餐饮的形式出现,比如汉堡,植物肉在整个西式餐饮上其实占比也才 20%,当然整个西式餐饮的肉的品类也比较少,这比中餐好很多。中式食品比较复杂,中式肉制品种类也很多,未来可能细胞肉产品能比较多用在中式产品上。

  所以我认为,在中国市场最大的赢家一定是中国本土公司,本土公司不仅能对本国饮食熟知,而且也能开发匹配中餐的各种产品。

  这是国外公司没法做的,不管是雀巢、联合利华或是像 Beyond Meat 和 Impossible Foods 这种公司,他们可以去改变产品配方,尝试做中国人喜欢的口味,但他们永远不会研发中国菜,中国人对口味有自己的要求。短期看,国外公司在中国市场能有一定的市场份额,但长期看,最终国内公司会是最后的赢家。